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vivo:中国“扛旗”,海外“拉垮”,如何拿捏未来?

图片来源 @视觉中国

文 | 财经故事荟,作者 | 浮零,编辑 | 天南

海内海外表现大不同。

近期,随着各大机构的数据公布,发现一个有意思的现象,近年来 vivo 在国内市场表现不俗,但在全球市场却不温不火。

Canalys 数据显示,2022 年第二季度,国内智能手机市场中,vivo 出货量为 1320 万台,排名第一。

因统计口径不同,在 Strategy Analytics 发布最新调查报告中显示,2022 年第二季度,国内手机市场中,荣耀以 1310 万部的出货量,占据 19% 的市场份额,成功登顶成为国内最大的智能手机厂商。而 vivo 以 1270 万部的出货量,18.8% 的市场份额,排名第二。

虽然在不同的数据机构的统计中,vivo 的排名不尽相同,但总体看来,vivo 在国内表现堪称学霸,在冠亚军的位置上,坐得很稳。

IDC 数据显示,2021 年全年,vivo 以 7100 万台的出货量,占据国内智能手机 21.5% 的市场,力压苹果位列第一。

但若将视野放到全球市场,就会发现,vivo 的表现差强人意。

据市场调研机构 Omdia 透露,今年第二季度,全球智能手机市场中,三星共出货 6220 万部手机,引领市场,第二名则是苹果,而 vivo 排在第五位,被国内的小米、OPPO 轻松碾压。而在 2021 年全年的智能手机出货量中,vivo 则排名全球第四。

为何 vivo 国内 " 学霸 ",全球 " 学渣 ",没有拿捏好海外市场?

而据中国信息通信研究院发布的数据显示,今年上半年,中国智能手机出货量同比减少 21.7%,咨询公司科纳仕在一份报告中表示,预计今年全年的智能手机出货量将会明显低于 3 亿台,创 2012 年以来最差表现。

在国内手机市场高度内卷的情况下,走向高端,出走海外,成为破卷之路。

海外失落,高端滞后的 vivo,未来靠什么继续 " 支棱 " 起来?

全球市场承压,vivo 难以独善其身

vivo 为何海外市场承压,一方面是客观环境因素,另一方面则是 vivo 主观因素。

在分析全球市场环境前,不妨回顾下 vivo 的发展进程,2009 年,步步高注册了 vivo 品牌,以取代原本的步步高音乐手机。2011 年 4 月,vivo 正式推出首款智能手机 vivo V1。

2012 年,推出的 vivo X1,因内置了专业 CD 级 Hi-Fi 芯片,提升了音质,该机也得以成为全球首款 Hi-Fi 手机。同时,vivo X1 也凭借仅有 6.55 毫米的整机厚度,刷新了当时的世界纪录,成为当时全球最薄的智能手机。

2014 年,vivo 全面开启国际化之路。除中国大陆市场外,vivo 进驻的海外市场包含印度、泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾。

同时,基于售价低、颜值高、功能全等优势,vivo 很快打开了印度市场,第一年就以 4 万部的年销售量画上句号,而后更是呈现出几何式增长态势。

2019 年,vivo 马来西亚 CEO 徐苗,在发布会上公布了 vivo 手机在马来西亚市场 2019 年第三季度业绩情况,vivo 市场占有率达到了 17%,销量同比增长了 40%。全球 2 亿人都在使用 vivo 手机,其中 400 万用户来自马来西亚——当时,马来西亚全国人口也才 3 千 2 百万左右。

可以说,一直以来,vivo 发展较为顺利。

但进入到 2020 年,全球智能手机市场也开始下行。据 IDC 相关数据显示,2020 年,全球智能手机出货量仅为 12.7 亿部,较 2019 年相比减少了 1.01 亿部。

而后,随着 5G 技术的发展,5G 手机逐渐带动智能手机市场出货量增长。据 IDC 数据显示,2021 年,全球出货量达到 13.5 亿台,同比增长 7%,但仍未达到疫情前水平。

到了今年,整个智能手机市场仍不够明朗。近日,据调查机构 Canalys 发布的相关报告显示,2022 年的第二季度,全球智能手机出货量仍在下滑,甚至总体的下滑幅度也来到了 9%,整个市场依旧是颓势显著的状况。

当整个大环境陷入弱需求的低气压时,vivo 难以独善其身。于是,vivo 全球出货量也有下滑趋势。据 Canalys 发布数据显示,2022 年第二季度,vivo 手机出货量为 2540 万部,不及去年同期的 3120 万部。

同时,外部大环境也越发表现出,对国产手机厂商的不友好。其中,印度有关机构决意要查遍所有在印手机厂商。

去年 12 月,印度财政部的执法人员又扑向全印度 20 多个地方查税,其中就包括小米、OPPO、一加等。今年 1 月,印度财政部要求小米印度公司缴纳 65.3 亿印度卢比的税款。

继小米之后,又轮到了 vivo。近期,vivo 被印度政府反洗钱机构突袭搜查了多达 40 处办公室,并冻结了相关的 119 个银行账户。

而这并不是 vivo 第一次遭受印度政府 " 突袭 ",印度企业事务部文件显示,早在今年 4 月,印度政府部门就曾对 vivo 启动了关于 " 所有权架构和财务报告方面是否存在重大违规行为 " 的调查。

接连调查,让 vivo 在印度遭受到严重打击。据 Canalys 数据显示,2022 年第二季度,vivo 在印度的市场份额有所下滑,从 2021 年同期的 17% 下降到 16%。

尽管如此,vivo 也不可能轻易放弃印度市场。因为彼时 vivo 为了拿下印度市场,无论在人才还是工厂等固定资产投入上,都进行了大量的投资。可以说,印度市场对于 vivo 而言至关重要。但从印度的动作来看,今后 vivo 在印度市场受到的管控或将变得严格起来,未来 vivo 在印度市场的发展将面临很大挑战。

整体环境的下行,以及本土化市场对国产厂商的卡脖子,都将 vivo 陷入一个艰难环境中。上述外力因素,vivo 能够改变的极为有限。但这并不意味着 vivo 海外市场承压皆是客观因素所致,因为在这般环境中也总有厂商表现突出,在全球智能手机排名中,小米、OPPO 就更为超前,因此,vivo 全球市场承压,还与自身不足有着莫大关联。

海外受挫,高端化还在追赶

除了客观的环境之外,vivo 自身也存在着发展 " 硬伤 "。

一方面,机海战术失灵,库存压力大;为了迎合市场需求,vivo 从成立起就开始大力推行 " 机海战术 ",并一直沿用至今。

今年 5 月 19 日晚,vivo 发布了 S15 系列。而这已经是 vivo 今年举办的第五场发布会了。在 4 月 11 日 -25 日,vivo 共举办四场发布会,分别发布了 vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80 等产品。

另外,近日,根据数码博主 @数码闲聊站爆料表示,vivo 的下一个新动作是系统,而不是在手机硬件方面。其表示 vivo 将在 8 月之后陆续发布新旗舰。其中,iQOO Neo 系列新机正在打磨天玑 9000+ 处理器,X 系列手机正在打磨 SM8475(骁龙 8+)、SM8550(骁龙 8 Gen2)等。

其实,vivo 一直对机海战术情有独钟。据公开资料显示,2021 年,vivo(包括 iQOO)共推出了 49 款手机。对比来看,2021 年,小米(包括 Redmi 和黑鲨)、OPPO 和荣耀分别发布 25 款、21 款和 23 款手机。大部分智能手机厂商一年推出的手机数量,仅为 vivo 的一半。

彼时,在智能手机的草莽时代,vivo 的 " 机海战术 ",能够满足用户对中低档手机的多元需求。但随着市场进入到存量竞争当中,用户换机需求升级,逐渐从关注价格向关注性能、体验转变,以量取胜战略难以继续奏效。

如此一来,vivo" 机海战术 " 失灵,并出现库存积压。

民生证券方面表示,各手机厂商在 2021 年四季度发售新机较多,但是 Q4 和 2022Q1 销售不理想,导致库存积压,直到今年第二季度,手机厂商渠道端仍存在去库存的压力。而 vivo 这个新品大户就是其中之一。

另一方面,高端化进程缓慢,难以满足用户消费升级需求;在国内市场,一直以来,vivo 都是在中低端市场占据强势地位,在高端化市场表现较弱。根据 Counterpoint Research 的中国手机模型销售跟踪报告显示,中国智能手机市场,2022 年第一季度 250-399 美元这一中端机价格区间内,vivo 在第一季度以 28.2% 的份额领先,其中 S 系列表现突出。

而出海面临的市场将更加多样,其中欧美是一个成熟的市场环境,用户对于产品性能、使用体验上的关注,远高于对价格的关注。

这意味着国产厂商们想要征服欧美市场,就必须要用硬核产品力证明自己。为了争夺高端市场用户,所有的手机厂商都牟足了劲,余承东就曾放言要把华为打造成世界级的中国高端品牌,雷军更是将高端化称为小米发展的 " 生死之战 "。

众所周知,华为手机业务受到重创。而华为的突然缺失,使国内甚至全球高端手机市场多出大量的份额,按说这部分份额应该被国内手机厂商承接,但其实,国产手机并没有吃到多少补位红利,结果这些高端市场大多被苹果收割。

据市调机构 Counterpoint 最新报告称,2022 年第一季度,苹果在全球高端手机市场占据 62% 的份额,达到了自 2017 年第一季度以来的最高水平。

虽然国产手机在这场 " 高端保卫战 " 中表现都差强人意,但其中也有快慢之分,相较之下,vivo 则属于更慢的那一类型。

在 2018 年之前,它没有真正主打高端市场的产品线。直到 2018 年 6 月,NEX 旗舰系列才姗姗来迟,成为 vivo 进入高端市场的敲门砖。而 vivo NEX 系列只存在了很短的时间,今年 3 月该系列及事业部被撤销,由 "X 系列担任旗舰化重任 "。

X Fold 折叠屏手机的出现,无疑是 vivo 迈进高端手机的关键一步,但这一步较最先入局折叠屏的三星而言足足晚了三年。

这三年间,国产品牌如华为、小米、OPPO,也接连奉上自己的产品,其中 OPPO 更是将折叠屏手机售价下拉到 7699 元。vivo 此番是既没有占据先机,又没有价格优势,京东 vivo 官方旗舰店中 X Fold 以 8999 元(12G+256G)的最低起售价售卖。相比之下,OPPO 的价格似乎更加吸引人。

同时,通过调查数据显示,vivo 的用户认可度并不高。近日,据中国领先的品牌评级与品牌顾问机构 Chnbrand 发布 2022 年中国顾客满意指数——手机满意排行榜显示,上榜的前九个手机品牌分别为苹果、华为、小米、OPPO、荣耀、iQOO、红米、vivo 以及三星。其中 vivo 客户忠诚度只有 67.4 分,不及行业均值的 80.1 分,而较去年也下降了三个名次。

另外,虽然 vivo X Fold 号称历时四年优化了屏幕折痕优化、铰链耐久性等方面,但有消费者使用后表示,存在铰链松动的问题。

而且,据 Counterpoint 公布的 2022 年 Q1 全球高端智能手机(400 美元以上)销量榜来看,vivo 占比并不高,以 3% 的份额位列第五。产品力的缺失,让 vivo 难以触动欧美用户。

当然不可否认,vivo 手里依然有牌————比如国内霸榜的出货量中可以看到其销量很大,这意味着 vivo 在用户规模上有优势,而这些群体也存在着换机需求,后期只要 vivo 能及时做好供给侧改革,拿捏好 " 高端化 ",激活老用户的换机需求,vivo 也有转圜之机。

但这些都是后话,就目前而言,内外忧患已导致 vivo 发展驱动力不足,不太顺利的 vivo 又该如何破局?

第二曲线有望跑出 " 加速度 " 吗?

现实情况已经摆在眼前,对于 vivo 来说当务之急,是该思考如何走好下一步棋。

如今,发展第二曲线,似乎成为手机行业的共识。不管是跨界造车也好,还是去发展 IoT 也罢,大家都在或明或暗去做。

其中,小米就属于高举高打的那种类型,去年 3 月底,小米掌门人雷军做出小米史上最重大的决定:正式进军新能源汽车行业。雷军坦言:" 我愿意押上我人生全部的声誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战!" 其重视程度不言而喻。

当然,眼下要判断小米造车能成,还未时过早。但近日,知嘹汽车团队通过相关渠道收到了最新消息,其消息称,小米旗下轿车最快或将于 2024 年登陆国内市场。同时,近几日小米工业园内出现了用以实验的小米自动驾驶汉 EV 以及 Rivian R1T 皮卡实车,这或许侧面给证明了小米正处于骡车实验阶段。

相比之下,其他国内手机厂商,在造车方面则显得较为谨慎,vivo 曾明确表示不会参与造车。vivo 投资管理总经理朱贵堂在去年 4 月回应造车传闻时明确表示,截至目前公司还是希望专注做手机及周边生态链产品。

不过,vivo 的 " 斩钉截铁 ",似乎也有松动迹象,不造车,并不代表完全不进入产业链,只是切入路径不同。

早在 2019 年,vivo 与百度、长城等企业在汽车领域建立合作;2020 年,智慧车联开放联盟 ICCOA 成立,vivo 也参与其中,随后的开发者大会上,vivo 发布车联网品牌 "Jovi InCar"。

另据天眼查 App 显示,今年 4 月 1 日,vivo 首次公开自动驾驶方法、车载装置、移动装置和车载电子设备专利,公开号为 CN114261398A。专利摘要显示,vivo 的自动驾驶专利可以在车载电子设备和移动终端之间处于连接状态的情况下,接收移动终端发送的第一信息;根据该第一信息,控制车载电子设备进行自动驾驶;其中,该第一信息包含以下至少一项:第一驾驶环境信息,第一驾驶信息。专利的公开或许意味着自动驾驶将成为 vivo 进军汽车领域的一大入口。

一桩桩,一件件,vivo 都在围绕汽车布局,很难不让人怀疑," 造车 " 或许是 vivo 的下一步棋。

而且在手机厂商与车企频繁跨界的今天,谁又能保证未来 vivo 不会造车呢?只能说目前的否认更像是羽翼未满时的忍耐,未来一切皆有可能。

而这条尚在发展中的第二曲线,能否助力 vivo 跑出加速度?

从现实来看,vivo 逆袭并不会很容易,一方面从其进入手机高端化的步伐来看,是较晚的,这也暴露出其战略主张上更偏向于保守,而造车需要的高投入,堪称一场生死相依的冒险;

另一方面,其他手机厂商早早进入,具备时机优势;其他车企持续深耕,拥有技术优势,而且,新能源汽车领域业已成为红海。

因此,vivo 想要靠 " 造车 " 描画第二曲线,实现逆袭,有可能,但可能性不大。

综上,内部升级瓶颈,叠加外部形势趋冷,也为 vivo 这个国内 " 学霸 " 的持续增长,蒙上一层阴影。

而当 vivo 把隐晦的将逆袭期望寄托到第二曲线时,又发现这里早已对手如云,前路依旧不够明朗—— " 逆袭之路漫漫其修远兮,上下求索还未找到最优答案。"

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